- Basado en más de 100 encuestas y entrevistas a profundidad a líderes de negocio, obra identificó un clima de agotamiento y crisis en diversas organizaciones, impulsado por constantes cambios.
El marketing se enfrenta a la “crisis de los 40”. Una metáfora acuñada por el libro “SHIFT” para definir una serie de síntomas que revelan los problemas que afronta esta industria, provocada por una imparable innovación tecnológica. Un escenario que ha generado obsesión en los negocios y las agencias de mercadeo por un enfoque tecnológico antes que uno a largo plazo y centrado en el consumidor.
“SHIFT, repensando el marketing”, realizó entrevistas y más de 1700 encuestas a directores y ejecutivos de empresas de Norteamérica; Asia y Pacífico; Europa, Oriente Medio, África; y Latam.
En la investigación, la obra ha detectado indicadores que revelan problemas en las organizaciones y sus estrategias de marca. A modo de metáfora, los ha comparado con la crisis de la mediana edad que padecen las personas cuando se plantean dudas existenciales sobre su vida y futuro. Solo que esta vez se trata de la crisis de los 40 en el marketing y estos son sus cinco síntomas:
- Toma de decisiones impulsivas: Impulsada por una preferencia hacia los reportes y las métricas con resultados a corto plazo antes que a un valor más sostenible y a término largo.
- Cambios radicales en el comportamiento y apariencia: Continuos cambios o lanzamiento de nueva imagen de marca.
- Pensamientos sobre infidelidad: Cerca de 2560 millones de dólares de ingresos globales en medios y creatividad pasaron de una empresa a otra solo en el 2020.
- Sentimiento de nostalgia de tiempos más sencillos: Algunas generaciones de la industria del marketing se debaten entre la añoranza por tiempos ajenos al impacto de los datos y la tecnología y las ventajas que representa.
- Compararse constantemente con los demás: Las agencias de marketing alteran sus modelos de negocio, olvidando su razón de ser con el objetivo de emular a otras grandes compañías.
En este diagnóstico, SHIFT destaca el enorme impacto que ha tenido la oleada tecnológica en las empresas y sus metodologías de negocio, dentro de la auto nombrada década larga (que abarca desde el 2007 al 2020, cuando explotaron los mayores hitos de la tecnología, como las redes sociales, la inteligencia artificial, el blockchain, etc.).
Asimismo, ha clasificado cinco arquetipos de crisis que afectan a los departamentos de mercadeo de las empresas y a las propias agencias de marketing:
- El rey Enrique VIII de Inglaterra: “Cambiemos todo”
Las organizaciones que se rigen por este tipo de liderazgo en sus acciones de marketing aplican cambios bruscos y continuos en sus estrategias de mercadeo, como renovación de alianzas o contrataciones y recortes presupuestales sin planificación.
Aquí, se recomienda definir con claridad una estrategia de mercadeo a largo plazo antes de proceder con algún cambio; para luego centrarse en la identificación del talento necesario para concretar sus metas.
- La Madona: “¿Qué hay de nuevo”?
Al igual que la famosa cantante Madonna, este arquetipo de empresas va en búsqueda de una reinvención constante que le permita ser parte de la ola de tendencias. Por desgracia, la mayoría de las veces fallan, porque cambian de dirección con una regularidad desconcertante, sin realizar un análisis profundo de sí mismas y sus objetivos.
Para salir de esta crisis, las Madonna deben centrarse en el uso coherente de tecnologías que las ayuden a conectar con sus consumidores y a construir un marco de medición que vincule los indicadores de resultados con los de su área de marketing y los medios que.
- Cristóbal Colón: “Hacia donde estamos yendo”
Este tipo de organizaciones navega sin rumbo claro. En sus estrategias de marketing prima el desorden y una carencia de dirección hacia donde debe encaminarse la empresa.
SHIFT plantea que este arquetipo defina objetivos claros. Además, propone el uso de herramientas clásicas, pero con eficacia probada, para trazar un mapa de ruta y luego asegurarse de que la organización lo comprenda y asimile.
- EL Donald: “Escúchame”
Las organizaciones Donald se guían por liderazgos ciegos en dogmas de mercadeo entendidos superficialmente. Habiéndose identificado a empresas que aplican en sus estrategias de marketing fundamentos que no les garantiza el crecimiento esperado, en comparación al de la competencia.
La mejor manera de gestionar este arquetipo es aterrizar los conocimientos de marketing con la realidad comercial de la empresa, sus retos y el estado actual en el que se encuentra.
- El Harry Houdini: “Es magia”
Las agencias y departamentos de marketing que encajan con el arquetipo Houdini se distinguen por la inversión en tecnologías sofisticadas que muchas veces no necesitan. Se centran más en superar una curva de innovación autoimpuesta que en pensar en estrategias de largo plazo.
La clave para estas organizaciones es enfocarse en los objetivos clave para ver con claridad los conocimientos y herramientas que poseen y en las que les conviene invertir, a fin de conseguirlos.
